跨界營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷已被在線旅游平臺(tái)玩出花樣，成為繼地推、技術(shù)之后，另一重攫取“新生代流量”的絕佳入口。
退市后的去哪兒并未“去品牌化”，2017年4月去哪兒簽約“流量女王”趙麗穎，打出了一套漂亮的整合營(yíng)銷組合拳，完成品牌蛻變并重塑的完美歷程，得以用活力迸發(fā)與年輕化的嶄新形象，徑直挺進(jìn)目標(biāo)人群與市場(chǎng)：爭(zhēng)取90后年輕人和二、三線城市旅游市場(chǎng)。
去哪兒還并憑借“年輕化”相關(guān)營(yíng)銷案例在第24界中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上獲得媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、年度經(jīng)典案例獎(jiǎng)雙料大獎(jiǎng)。如何巧用代言人，通過(guò)組合式整合營(yíng)銷進(jìn)行立體化傳播對(duì)于大多數(shù)品牌更有借鑒性。
誰(shuí)能代言去哪兒網(wǎng)？
誰(shuí)能代言去哪兒網(wǎng)？前十年是過(guò)硬的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。退市后的去哪兒隨著身份與環(huán)境的轉(zhuǎn)變，需要在技術(shù)平臺(tái)之外加碼新的因素。即用年輕化與親和力，在年輕人中建立用戶粘性。而時(shí)代在變，高顏值、活力化的代言人更能撬開95后心門。由此，簽約當(dāng)紅明星并利用“光環(huán)效應(yīng)”為去哪兒引流，成為破局的明智之選。
去哪兒鎖定了正逢事業(yè)巔峰期的趙麗穎。從《花千骨》到《老九門》，再到今年的《楚喬傳》，趙麗穎所主演的電視劇，皆為暑期劇榜NO.I，霸屏暑期檔，關(guān)注不斷上升，擁有5620萬(wàn)微博粉絲，只要發(fā)微博，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，影響力強(qiáng)大。此前，趙麗穎更被選為河北旅游形象大使，得到家鄉(xiāng)政府的認(rèn)可。自帶流量屬性+與旅游行業(yè)結(jié)緣的雙重身份，讓去哪兒在推進(jìn)二、三線城市“戰(zhàn)略下沉”的端口選擇與趙麗穎攜手，攫取更有可能性的市場(chǎng)空間。
在這波代言人營(yíng)銷當(dāng)中，去哪兒的整合營(yíng)銷做得有聲有色。去哪兒與趙麗穎都是自帶流量屬性的IP。雙方聯(lián)合促成現(xiàn)象級(jí)推廣效應(yīng)，將為渠道下沉注入更大能量。
整合營(yíng)銷四部曲
那么去哪兒是如何圍繞代言人做營(yíng)銷的？詳請(qǐng)看以下分解：
傳播目的：最大化利用明星效應(yīng)與影響力，迅速打響品牌聲量的效果。采用趣味溝通向消費(fèi)者傳達(dá)品牌新定位“總有你要的低價(jià)”來(lái)擴(kuò)大年輕群體的關(guān)注與體驗(yàn)，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。
1、預(yù)熱期: 態(tài)度海報(bào)+代言人剪影，制造懸疑，激發(fā)用戶好奇心
去哪兒把簽約001號(hào)代言人事件包裝成一次懸念營(yíng)銷事件，以#誰(shuí)是我的001號(hào)代言人#為主題，在官微發(fā)布三張懸念海報(bào)和一張頭像剪影充分制造了話題性，撩起客官們的想象力，引導(dǎo)粉絲參與競(jìng)猜。邀請(qǐng)熱門娛樂(lè)微博KOL一起發(fā)聲，吸引了大量用戶的關(guān)注和自發(fā)傳播。
緊接著，去哪兒發(fā)布兩支趙麗穎代言相關(guān)視頻，通過(guò)秒拍視頻、騰訊視頻等各大主流視頻平臺(tái)傳播，共計(jì)獲得670w次觀看。同時(shí)官方邀請(qǐng)雙微KOL一同發(fā)聲，集中爆發(fā)，急劇增加品牌曝光，在大號(hào)的助推下，微博獲得817w次的閱讀。
同時(shí)趙麗穎知名粉絲團(tuán)（粉絲10w+）發(fā)布話題#趙麗穎去哪兒代言人#，閱讀量達(dá)533.8w。不僅如此，趙麗穎貼吧同步官微內(nèi)容配合傳播，品牌營(yíng)銷活動(dòng)剛開始就獲得極大關(guān)注。
2、宣傳期：發(fā)布病毒視頻俘獲年輕用戶，深化“去哪兒網(wǎng)低價(jià)”的認(rèn)知
眾所周知，趙麗穎前期大熱的電視劇基本都是古裝扮相，無(wú)論是晴兒、花千骨、陸貞、抑或是楚喬，無(wú)一例外都古裝，可以說(shuō)正是古裝成就了趙麗穎，去哪兒在利用趙麗穎做傳播的時(shí)候，充分考慮了這一點(diǎn)，為她量身定制了＃穿越古今尋低價(jià)＃系列古裝創(chuàng)意視頻。
《趙麗穎去哪兒了》系列視頻借助典故為塑造趙麗穎特工形象，創(chuàng)意上采用“穿越”套路，讓趙麗穎穿越古代經(jīng)典場(chǎng)景：“桃園三結(jié)義”、“決戰(zhàn)紫禁之巔”、“鵲橋相會(huì)”，三條病毒視頻分別從酒店、門票、機(jī)票三個(gè)旅游業(yè)務(wù)與去哪兒業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了代言人+品牌+產(chǎn)品+趣味的和諧統(tǒng)一。截至2017年6月中旬，三條病毒視頻的觀看量已破三千萬(wàn)。
同時(shí)，去哪兒與優(yōu)質(zhì)大號(hào)展開合作，推廣病毒視頻，借助大號(hào)自身關(guān)注度，引導(dǎo)更多網(wǎng)友關(guān)注病毒視頻與去哪兒品牌，深化去哪兒機(jī)票、酒店、景點(diǎn)的低價(jià)主張，總計(jì)帶來(lái)883w+次曝光，其中回憶專用小馬甲獲得722w次閱讀。
3、發(fā)酵期：創(chuàng)意H5加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)哪兒網(wǎng)低價(jià)的記憶度，從而引流
品牌傳播的精髓不僅僅是用戶看過(guò)，更重要的是用戶參與，只有參與才能拉近和用戶的情感關(guān)聯(lián)。于是去哪兒推出趣味互動(dòng)H5“穿越古今尋低價(jià)”，續(xù)寫趙麗穎特工故事。以寫實(shí)漫畫+拍照互動(dòng)的形式讓趙麗穎穿越秦朝，收集海量旅行低價(jià)，密集強(qiáng)化“總有你要的低價(jià)”品牌主張并引流APP下載。
娛樂(lè)號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)H5，增加契合度。同時(shí)貼吧同步官微內(nèi)容配合傳播，A站B站同步發(fā)布病毒視頻配合傳播，新聞媒體、論壇全面配合同步報(bào)道。廣告行業(yè)號(hào)進(jìn)行效果總結(jié)，帶來(lái)行業(yè)內(nèi)聲量與好評(píng)，并引發(fā)二次傳播。在第三階段參與互動(dòng)79.5w次，總曝光量達(dá)到106.5w+次。
除了視頻、微博等資源，去哪兒還在朋友圈投放了朋友圈廣告，通過(guò)兩個(gè)不同版本的創(chuàng)意廣告形式加深用戶對(duì)去哪兒的品牌認(rèn)知，和對(duì)趙麗穎簽約代言的關(guān)注。
4、后期：捆綁式營(yíng)銷進(jìn)行到底
對(duì)于簽約代言人來(lái)說(shuō)，最主要的就是要在一段時(shí)間內(nèi)加深品牌與明星的關(guān)聯(lián)。去哪兒在簽約趙麗穎后，緊跟代言人主演的熱播劇和參加的熱門綜藝，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷手法，以明星的影響力拉近品牌和用戶間的距離，實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)。
在趙麗穎加盟《72層奇樓》時(shí)，去哪兒果斷跟進(jìn)，并通過(guò)節(jié)目贊助和內(nèi)容植入的方式，讓節(jié)目成為宣傳去哪兒的主戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)節(jié)目都變成了去哪兒的品牌展示。
2017年6月湖南衛(wèi)視暑期熱播電視劇《楚喬傳》中，去哪兒更是首次投放了電視媒體的廣告，通過(guò)節(jié)目間隙高頻的廣告轟炸讓更多趙麗穎粉絲認(rèn)識(shí)到去哪兒和趙麗穎的關(guān)系。與此同時(shí)，去哪兒在全國(guó)的線下的廣告投放更是一直使用楚喬版趙麗穎的形象，讓楚喬傳和去哪兒有了不一樣的鏈接。
（1）前貼片投放覆蓋各大播放網(wǎng)站及電視
在《楚喬傳》中投放前貼片，主推去哪兒APP下載及促銷政策，使用楚喬傳主演趙麗穎吸引關(guān)注，投放共達(dá)10億+曝光。
（2）跟劇投放——?jiǎng)?chuàng)意中插
由于品牌年輕化的特征，根據(jù)《楚喬傳》趙麗穎相關(guān)的劇情，利用劇情及原班演員，巧妙進(jìn)行了創(chuàng)意的產(chǎn)品植入，打造有趣的“番外篇”。以更強(qiáng)的娛樂(lè)性方式展現(xiàn)去哪兒的產(chǎn)品信息，融入品牌理念及特點(diǎn)，將產(chǎn)品、品牌與劇集高度融合。中插點(diǎn)擊率近10%，吸引眾多網(wǎng)友進(jìn)行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，讓觀眾記住其產(chǎn)品的功能點(diǎn)。
（3）跟劇投放——植入創(chuàng)意壓屏廣告
品牌在《楚喬傳》中植入創(chuàng)意壓屏廣告，精準(zhǔn)投放點(diǎn)位，使其達(dá)到最佳的曝光效果；貼合劇情進(jìn)展，巧妙融入產(chǎn)品信息，以軟性溝通方方式，引發(fā)年輕群體自傳播；緊跟代言人，進(jìn)一步深化哪兒與趙麗穎的關(guān)聯(lián)印象，讓觀眾潛移默化記住去哪兒品牌。投放10集創(chuàng)可貼共達(dá)近2億曝光，進(jìn)一步深化去哪兒與趙麗穎的關(guān)聯(lián)印象。
（4）線上營(yíng)銷——紅包專輯
配合楚喬劇中內(nèi)容，以楚喬形象打造紅包活動(dòng)并以楚喬劇中招式帶出促銷信息推廣，結(jié)合產(chǎn)品促銷售賣。
（5）線上營(yíng)銷——趣味H5，與大眾加強(qiáng)互動(dòng)
去哪兒打造趣味H5活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶打造自己的楚喬小劇場(chǎng)，用戶可以挑選自己喜愛的劇情，在壓屏條中輸入自己想說(shuō)的話，最終生成小劇場(chǎng)圖片分享給好友參與，線上活動(dòng)參與互動(dòng)人次近4,370,000。
（6）線下活動(dòng)：與KFC、海底撈強(qiáng)聯(lián)合
因《楚喬傳》的熱播，去哪兒與KFC、海底撈等品牌聯(lián)合合作，楚喬去哪兒相關(guān)活動(dòng)覆蓋共220家肯德基門，90余家海底撈門店。覆蓋人次超8,600,000。
去哪兒與暑期熱播劇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，全新整合營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)曝光超12.2億。品牌的曝光度、知名度、好感度都達(dá)到超預(yù)期的效果。無(wú)論是電視劇還是綜藝，捆綁式植入并不罕見，若想從眾多品牌脫穎而出，就拼各家腦洞。
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